1º Postagem...
Semiótica Aplicada à Comunicação
Ricardo Fortunato
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda –
pela Universidade Paulista e Mestre em Comunicação e Semiótica
pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
O objetivo desta disciplina é apresentar ao aluno a teoria semiótica
e como, a partir dela, é possível compreender o processo de
significação de tudo aquilo que faz parte do universo da
comunicação, principalmente, da publicidade e da propaganda.
Semiótica: a teoria geral dos signos
A teoria semiótica foi criada por Charles Sanders Peirce, mais
citado por este último nome. Peirce se dedicou à análise da
estrutura que constitui um signo para, a partir daí, desenvolver um
estudo que nos permite entender como funciona todo o processo de
representação criado pela sociedade.
Para ficar mais claro o que quero dizer com “processo de
representação”, darei um exemplo que faz ou que já fez parte da
vida de muitos estudantes: a procura por um estágio. O primeiro
passo, após o estudante encontrar uma vaga de seu interesse, é
enviar um currículo. Este documento representa o candidato e
muitas informações contidas nele ajudarão o selecionador a traçar
um perfil do candidato representado pelo currículo. Por exemplo: os
cursos feitos pelo candidato indicam seu interesse em aprender não
somente aquilo que diz respeito às novas tecnologias, mas também
seus interesses culturais. Caso no currículo tenha a informação de
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que o candidato é campeão paulista de judô, tal informação poderá
agradar ao selecionador, já que ela significa que o candidato possuí
força de vontade, traça e cumpre objetivos e metas, é disciplinado e
sabe desenvolver e aplicar estratégias que o levem a vitória. Será
que todas essas informações interessam um selecionador que
deseja um estagiário para a área comercial? Certamente. Neste
exemplo, o currículo representou, positivamente, o candidato à vaga
de estágio.
As informações contidas no currículo têm como matéria-prima o
alfabeto. Este é constituído por letras, que também podemos
chamar de signos, pois cada letra representa um fonema. Portanto,
faz parte do campo de interesse da semiótica.
Representação e “coisa” representada
Acredito que o exemplo acima tenha ficado claro. Agora, temos de
fazer algumas considerações sobre a representação; no nosso caso
o currículo, e a “coisa” representada; ou seja, o candidato à vaga de
estágio.
Será que um selecionador deve acreditar em todas as informações
contidas num currículo? Evidentemente que não. Tanto que o passo
seguinte à análise do currículo é convidar o candidato para uma
entrevista. Este procedimento permitirá que o selecionador compare
o currículo (representação) com o candidato (representado). Este
passo é importante porque a representação e aquilo que está sendo
representado são fenômenos diferentes e em hipótese alguma
podem ser considerados de outra maneira, pois o currículo poderá
conter informações que não fazem parte da realidade do candidato,
como, por exemplo: um curso de inglês. Talvez este conhecimento
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não seja exigido pelo empregador, mas o candidato, querendo
agregar valor ao seu perfil, a inclua no currículo. Uma boa entrevista
é o suficiente para deixar “sem jeito” o candidato mentiroso.
Portanto, a representação e a coisa representada são fenômenos
distintos.
Signo, objeto e interpretante.
Até aqui, está claro o conceito de signo. Agora, falaremos sobre
outros dois conceitos: objeto e interpretante.
Todo signo representa alguma coisa. Esta coisa nós chamamos de
objeto do signo e a idéia final, ou seja, o seu significado é o
interpretante. Veremos como isso se aplica ao exemplo que
utilizamos até aqui.
- currículo: representa o candidato à vaga de estágio, é seu signo
ou sua representação;
- candidato: este é o objeto do signo – currículo -, ou seja, a “coisa”
representada;
- interpretante: é o nome dado ao significado. Isto é, tudo aquilo que
se passar pela mente do selecionador ao analisar o currículo.
Quando falamos em interpretante, temos de considerar a
possibilidade de ele variar de pessoa para pessoa. Isto é, talvez o
perfil do candidato, que nos serve de exemplo, possa ser
interessante para a área de vendas, mas não para outra qualquer,
que dependa de outras características não existentes no nosso
candidato. Portanto, o que para um selecionador poder ser
adequado; para outro, talvez, represente um problema ou uma
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inadequação. Os critérios utilizados pelos selecionadores diferem
pelo fato de ambos possuírem repertórios culturais diferentes. Isto
faz com que eles interpretem os fenômenos de acordo com seus
conhecimentos. Estes conhecimentos são constituídos por
informações e experiências aprendidas e vivenciadas ao longo da
vida. Como exemplo: durante o processo de alfabetização, tivemos
de aprender a escrever uma série de palavras. Mas elas só faziam
sentido porque, de algum modo, fizeram parte de nossa vida. A
palavra árvore, quando escrita, pode nos remeter a uma série de
experiências vividas no sítio dos avós ou da praça perto de casa
etc. Cada pessoa teve uma experiência muito particular e dela,
certamente, algumas lembranças permaneceram, como cheiros,
formas, cores, texturas etc. Outro exemplo é a palavra cachorro.
Cada pessoa, diante deste signo, formulará um interpretante muito
particular, já que a palavra representa um animal, mas a maneira
como fomos apresentados a ele difere de pessoa para pessoa. Ou
seja, aquele que, quando criança, quase perdeu a vida ao ser
atacado por um cão feroz se lembrará deste fato toda vez que
estiver diante do signo “cachorro”. Agora, aquela pessoa que
sempre o teve como um animal de estimação formulará um outro
interpretante.
Decodificação e interpretação de um signo
Decodificar um signo é fazer uma leitura objetiva de todos os
elementos que o constitui. Como exemplo: a palavra farinha. É um
signo constituído de sete letras e o processo de leitura que nos faz
unir todas as letras, até que estas cheguem à palavra escrita,
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chama-se semiose. Então, decodificar uma palavra é saber o que
está escrito.
Para interpretarmos um signo é necessário, inicialmente, decodificálo
para, somente depois, interpretá-lo. Interpretar um signo é inserilo
num contexto que permita que seu interpretante seja o mais
adequado para a ocasião.
Para não perdermos a oportunidade, continuaremos com o signo
farinha que quando ouvido ou lido dentro de uma cozinha
representará um dos vários tipos de farinhas existentes e que
integram diversas receitas. Mas se o mesmo signo farinha for dito
numa região como a “cracolândia” o seu interpretante será outro e
qualquer pessoa saberá que se trata de cocaína. Portanto, o ideal é
sempre interpretarmos um signo, só que, para isto, é necessário
termos informações suficientes e adequadas para processarmos a
sua interpretação.
A interpretação semiótica de um estereótipo
Imagine a seguinte situação: um estudante é convidado a participar
de uma entrevista numa grande empresa. Chegando lá, ele é
encaminhado à sala de espera e todas as informações contidas
nela: cor das paredes, posição das janelas, decoração etc. são
apreendidas por ele. Este processo é chamado de percepção, que é
verificar todas as informações possíveis sobre o ambiente. No
momento seguinte, o candidato, depois de verificar as informações
e características da sala de espera, nota que há mais alguém
esperando para ser entrevistado e, muito discretamente, o nosso
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candidato observa o concorrente e imagina: hum, não fui com a
cara desse fulano.
Neste momento, podemos utilizar os conceitos básicos da semiótica
– signo, objeto e interpretante - para tentar entender o motivo que
levou o candidato a antipatizar com seu concorrente. Este vestia a
camisa de um time de futebol. Só que, de acordo com o nosso
candidato, todas as pessoas que torcem por esse time são
consideradas vândalas. Após o candidato acomodar-se na sala, seu
concorrente diz: está abafado aqui. O candidato concorda. Isto
significa que alguma coisa ambos tem em comum, mesmo não
torcendo pelo mesmo time de futebol. O que levou o concorrente a
indagar sobre a temperatura da sala de espera também faz parte da
percepção e este fenômeno é o primeiro passo para a
comunicação, expressão que significa “tornar comum”. Aquilo que
deve ser comum no processo de comunicação é o significado da
mensagem. A comunicação, como seu conceito indica, é utilizada
com o objetivo de mediar conflitos, como no nosso exemplo. Ou
seja, assim que o candidato descobre que aquele vândalo está,
assim como ele, incomodado com a temperatura da sala de espera,
significa que mesmo ambos sendo diferentes, pelo menos, alguma
coisa eles tem em comum. Após isto, o candidato fica mais relaxado
e aceita trocar algumas informações com o concorrente.
No dia seguinte, o candidato, ao relatar para um amigo tudo o que
aconteceu durante a entrevista, aproveita para citar a experiência
que viveu com o concorrente para, no final,
afirmar: ele é torcedor de tal time, mas é gente boa. Ou seja, o “mas
é gente boa” quebrou o processo de generalização que o candidato
iniciava toda vez que ficava diante de um torcedor “vândalo”. No
entanto, quando o candidato abre uma exceção, significa que ele
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conheceu o objeto; isto é, aquilo que é representado pelo signo. Isto
fez com que ele aprendesse que representação e coisa
representada são fenômenos distintos.
Bibliografia:
BORDENAVE. Juan Díaz.
Brasiliense.
SANTAELLA, Lúcia.
_________________.
O que é comunicação. São Paulo,O que é semiótica. São Paulo, Brasiliense.Semiótica Aplicada. São Paulo, Thomson.8
Objetos Imediato e Dinâmico
Objetivo do texto:
signos possuem duas características e que, de acordo com elas,
eles são conceituados de duas formas: objeto imediato e objeto
dinâmico.
é explicar que os objetos representados pelosObjeto Imediato
Signo:
é tudo aquilo que representa algo.Objeto:
é aquilo que é representado pelo signo.Objeto Imediato:
Agora, imagine que a matéria de capa fala sobre o aquecimento das
vendas de automóveis. Para ilustrar a manchete, o jornal
apresentou uma loja de autos cheia de clientes, sendo que muitos
deles apareciam diante do produto desejado.
Tudo aquilo presente na página do jornal é um signo. Até mesmo o
próprio jornal. Mas por qual motivo a tal página é um signo? Ora,
porque representa o aquecimento do mercado automotivo. Então,
podemos afirmar que o aquecimento da venda de autos é o objeto
representado pelo signo “jornal”.
objeto, como as imagens, cores, luzes etc. estão presentes no
próprio signo. Portanto, o nome dado a esse objeto é: objeto
imediato.
Imaginem a primeira página de um grande jornal.Todas as características desseParece, inicialmente, um tanto confuso, mas o conceito é simples. O
objeto imediato é aquele que está presente no próprio signo, ou
seja, no jornal.
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Outro exemplo. Imagine que uma revista tenha sido convidada para
cobrir a festa em homenagem aos 80 anos da apresentadora Hebe
Camargo. A foto da aniversariante cortando o bolo é o signo. Por
quê? Porque ele representa alguma coisa que, neste exemplo, é o
seu objeto, ou seja, o aniversário de Hebe Camargo. Todas as
características da tal foto é o que chamamos de objeto dinâmico,
pois está presente no signo. Parece confuso, mas não é. Preste
atenção no esquema abaixo:
Signo:
Fotografia do aniversário de Hebe Camargo.Objeto Imediato:
as imagens contidas na fotografia.Interpretante:
intérprete.
Bom, agora que você já sabe o que é objeto imediato, vamos falar
um pouco sobre o objeto dinâmico.
é o significado que tudo aquilo tem para umObjeto Dinâmico
O objeto imediato é assim chamado pelo fato de ele estar presente
dentro do signo. Se um anúncio publicitário é um signo, o é pelo
fato de representar algo. Vamos supor que seja o anúncio de
automóvel. Todas as características da foto do automóvel, por
estarem presentes no signo/anúncio, é o objeto imediato.
Para descobrirmos o objeto dinâmico devemos realizar o raciocínio
inverso. Se o objeto imediato está dentro do signo, o objeto
dinâmico está fora dele. No exemplo do anúncio do automóvel essa
relação ficaria assim:
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Signo:
anúncio de automóvel.Objeto imediato:
foto/anúncio (dentro do signo).
as características do automóvel presentes naObjeto Dinâmico:
(fora do signo).
No exemplo inicial, sobre a foto ilustrando o aumento das vendas de
autos, o objeto dinâmico seria a concessionária no dia em que a
foto foi tirada, isto é, com os automóveis e os seus respectivos
compradores ou admiradores.
o automóvel real, aquele que fôra fotografadoÍcone
Objetivo do texto:
imediato e dinâmico. Porém, há várias maneiras dessa
representação ser feita. Quando o signo representa o objeto ao
tentar imitá-lo, tal signo recebe o nome de ícone e é sobre ele que
iremos falar.
Agora que você já sabe o conceito de signo, de objeto e de
interpretante, chegou o momento de descobrir de quantas maneiras
um signo pode representar um objeto.
Pense na seguinte situação: o professor, ao explicar a teoria da
evolução, de Charles Darwin, decide usar um elefante como
exemplo. Mas para que a aula fique mais interessante, ele decide
utilizar alguns recursos com o intuito de representar o animal. Neste
caso, já que há representação, há também a presença de signo.
Então, de quantas maneiras essa representação poderá ser feita?
No primeiro exemplo, o professor escreverá a palavra ELEFANTE
na lousa. Podemos afirmar que essa palavra representa o
explicar que todo signo representa dois objetos:11
paquiderme? Sim, podemos. Porém esta representação não deixa
claro quais são as características do objeto, ou seja, do elefante: se
ele é grande, se parece dócil, se possui dente (marfim) ou não etc.
Cada aluno, ao ler a palavra ELEFANTE, terá de imaginar um em
especial.
Agora, se o professor quiser que seus alunos imaginem o mesmo
elefante que ele tem em mente terá de optar por uma representação
mais precisa. Isto é, o signo que representar o elefante tentará, de
alguma maneira, imitá-lo. Neste caso, uma foto ou um desenho
poderiam servir a esse propósito. O nome dado a esse tipo de
representação é: icônica. Ou seja, signo (fotografia ou desenho do
elefante) é chamado de ícone.
Portanto, sempre que um signo se parecer com um objeto deverá
ser chamado de ícone ou de signo icônico.
Tipos de ícone
Imagine agora uma aula não sobre a teoria da evolução, mas sobre
economia. O professor deseja que os alunos entendam como se
comportou o mercado de automóveis nos últimos três anos. A aula,
certamente, ficaria muito chata se o professor optasse pelo método
descritivo, ou seja, citasse item por item tudo aquilo que se passou
em todos os meses dos três anos selecionados pelo docente. No
entanto, o professor poderia melhorar a sua explicação utilizando
um signo icônico que fizesse com que os alunos visualizassem com
facilidade o período escolhido para a aula. Neste caso, o ícone mais
apropriado é um gráfico. Por quê? Porque ele é uma espécie de
fotografia do período selecionado pelo professor de economia.
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Então quer dizer que o gráfico do mercado de vendas de autos é
um ícone dele (mercado)? Mas como pode, já que o elefante se
parece com a sua representação icônica, mas um gráfico, não!
Isso ocorre porque na semiótica as imagens são chamadas de
ícones e a melhor forma de representar algo tão abstrato quanto a
evolução do mercado de vendas de autos é através de um gráfico.
Não há nada melhor para representá-lo do que esse tipo de ícone.
Índice
Objetivos da aula: explicar que o índice é o signo que representa o
seu objeto por estar diretamente ligado a ele e que esta ligação faz
com que haja entre ambos uma relação de causa-efeito.
Índice
Na aula passada foi explicado que o signo não representa o seu
objeto de uma só maneira. Muito pelo contrário. Há três maneiras
de essa representação ocorrer. A icônica é a primeira delas. Neste
tipo de representação temos um signo tentando imitar o seu objeto.
Isto é, traz em si algumas de suas características. Como exemplo,
temos a fotografia de uma pessoa. Imagine que seja uma mulher. A
foto é o signo e a imagem (mulher) é o seu objeto. A partir da foto é
possível saber algumas características da mulher, como a cor da
pele, o tipo de cabelo, se pela aparência trata-se de uma pessoa
séria ou simpática etc. Todas essas informações são possíveis de
serem obtidas pelo fato de o signo icônico imitar algumas
características da mulher que ele mesmo representa. Em suma,
toda vez que o signo se parecer com o seu objeto, podemos afirmar
que ele cumpre a função de signo icônico ou de ícone.
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Além da imitação, há outras maneiras de o signo representar o seu
objeto. Outra é através do índice. O próprio nome desse signo já
nos dá uma pista daquilo que deve ser feito para identificá-lo. O
índice sempre cumprirá algumas funções, como: apontar,
demonstrar, indicar, individualizar o seu objeto.
Para que fique mais claro, segue abaixo alguns exemplos:
Na faculdade há vários departamentos que são encontrados graças
à sinalização existente nos corredores. Toda essa sinalização é um
exemplo de índice, pois aponta para alguma coisa. O desenho de
um homem presente na porta do banheiro masculino é um exemplo
de índice, porque ele indica que todas as pessoas do sexo
masculino estão autorizadas a freqüentá-lo. Mas o que faz com que
esse desenho seja mesmo considerado um índice é o fato de ele
estar diretamente ligado ao seu objeto. Como assim? Dito de outra
maneira. No objetivo da aula foi escrito que uma das características
do índice é a de estar ligado ao seu objeto. No caso do banheiro, o
desenho da porta só funciona como signo indicial porque atrás dela
há um banheiro masculino. Caso contrário, o signo não seria
indicial, mas sim icônico.
O signo somente poderá ser considerado indicial se estiver
ligado ao seu objeto.
Uma poça d’água é um signo. É um signo porque representa algo.
O que uma poça d’água representa? Ela representa que choveu
recentemente ou que alguém jogou água na calçada etc. Ficaremos
com o exemplo da chuva. Se a poça representa que choveu ela
deve ser considerada um índice, pois está ligada ao seu objeto, ou
seja, a chuva. Haveria poça sem chuva? Evidentemente que não.
Portanto:
- Signo: poça d’água
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- Objeto: chuva recente
Sabemos que choveu recentemente por causa da chuva. Do
contrário, não teríamos essa noção.
Para que um signo funcione como índice é necessário que a
sua representação faça parte de nosso repertório cultural.
No filme “Carrie, a estranha” é contada a estória dessa personagem
que é considerada estranha por ter alguns poderes. Por isso, ela
não consegue ter uma vida normal, já que é diferente das jovens de
sua idade. Certo dia, após a aula de educação física, as alunas vão
para o vestiário tomar banho. É neste instante que Carrie menstrua
pela primeira vez. Por não saber que se tratava de menstruação a
garota entra em pânico e só se acalma após saber de sua
professora que aquele evento, daquele instante em diante, seria
algo comum em sua vida.
Pois bem, a menstruação é um exemplo de signo indicial porque
indica, dentre outras coisas, que o óvulo da mulher não foi
fecundado e que, portanto, ela não está grávida. Mas um signo só
funciona como tal se conseguir representar alguma coisa para um
intérprete. Para a personagem do filme ele não representou nada.
Mas para que a menstruação seja um signo indicial, é necessário
que haja o sangramento indicando a sua chegada. OU seja:
Signo indicial: sangramento
Objeto: menstruação
Sem sangramento não haveria menstruação e não haveria
menstruação sem o sangramento. Isso significa que o índice e o
seu objeto estão diretamente ligados. A existência de um depende
da existência do outro.
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A publicidade é uma fábrica de signos indiciais
Sabemos que as imagens são muito presentes na publicidade. Por
essa razão, poderíamos achar que o signo que mais prevalece na
propaganda é o icônico. Só que na verdade não é bem isso o que
ocorre. Na publicidade o signo que impera é o indicial.
Imagine uma peça publicitária de um carro da Ford. O modelo
anunciado é o novo Ford K. O signo é o anúncio. O objeto imediato,
aquele que está dentro do signo, é a imagem do veículo. O objeto
dinâmico é o carro exposto na concessionária, isto é, fora do signo
(anúncio). Note que a publicidade sempre terá a função de
apresentar ao seu público-alvo a representação de um objeto
imediato, para que o consumidor, estimulado pela propaganda,
sinta-se motivado a ir até uma concessionária comprar o objeto
dinâmico.
Neste exemplo, o anúncio será considerado indicial-icônico. Por
quê? Por uma razão muito simples: sempre que um signo tiver um
objeto dinâmico a sua função será indicial-icônica, pois o objeto
imediato, aquele que está dentro do signo, mostrará algo
semelhante a ele no ponto de venda.
Agora, se o signo nos remeter somente ao objeto imediato é porque
se trata de um signo icônico, caso a representação seja feita
imageticamente.
Mas por que isso ocorre? Ocorre em função de o índice ter de
indicar ou individualizar alguma coisa. No exemplo do Ford K, a
propaganda diz respeito a esse e não a outro carro qualquer. Isso
confere ao veículo um caráter de exclusividade, como se a
propaganda dissesse que aquele é o único carro disponível, já que
somente ele está sendo representado pelo anúncio.
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Algumas diferenças entre o índice e o ícone.
Foi explicado que o ícone representa o seu objeto por ser parecido
com ele. O índice não se parece com seu objeto, apenas, está
ligado a ele. O ícone pode representar um objeto inexistente, como,
por exemplo, uma imagem de uma mulher pintada num quadro. Só
que a tal mulher foi inventada por um pintor. Neste caso, o único
objeto que temos é aquele dentro do próprio signo, isto é, o objeto
imediato. O dinâmico, neste exemplo, não existe.
Já com o índice isso não seria possível. Pois ele depende da
existência de seu objeto. A duração do índice é a mesma de seu
objeto. No exemplo do desenho de um homem na porta do banheiro
masculino podemos dizer que a imagem é um índice porque atrás
da porta há um banheiro, do contrário, o signo seria icônico pelas
razões já explicadas.
Bibliografia
SANTAELLA, Lúcia.
_________________. O que é semiótica. São Paulo, Brasiliense.Semiótica Aplicada. São Paulo, Thomson
